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喜马拉雅FM及知识付费市场分析

时间:2017-10-01 08:11点击:人参与我要评论 字体:T|T

  本文试图思考三个问题:1、大前提:知识付费是否是一个具有前景的市场;2、喜马拉雅付费产品在整个知识付费领域是一个什么样的角色,有一些怎样的直接和间接竞争关系;3、喜马拉雅付费产品的运营思路

  1知识付费市场的容量和空间

  (1)406亿元

  根据企鹅智酷报告,34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为;根据腾讯科技的调研,55.3%的网民有过线上内容付费,此处取中。如果以2017腾讯公布的微信8.89亿月活用户和微信支付用户6亿来估算,并参考“得到”订阅专栏199元的定价、小鹅通150元ARPU值、喜马拉雅月均90元ARPU值,取最保守的150元作为假设的用户年均消费,知识付费年市场规模约为6*(34.9%+55.3%)/2*150=405.9亿元。

  (2)75亿元

  根据瑞信财富报告,中国中产阶级人群为1.06亿人;根据CNNIC,2015年2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费,假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费,假设为50%;那么目标人群约为5000万人。可以互为印证的是,腾讯研究院分析的年轻人、白领阶层和中产阶级,是在线付费内容的主要消费人群,并认为符合这一条件的人数约为5000万。那么同样按照年均消费150元来计算,知识付费市场的年规模为75亿元。

  根据以上两条推断,可以推论知识付费市场年规模在75~406亿元 ,也就是说,至少是百亿级别的市场,具有相当的市场容量。另,据猎豹全球智库,2017年一季度喜马拉雅FM月活跃用户达到3,007.84万人,同样按照上文的推断逻辑,那么在假设用户体量不变的情况下,喜马拉雅app的年付费市场容量保守估计在0.3*50%*150=22.5亿元 (该数据相当保守,因为喜马拉雅17年月ARPU值已达90元,16年知识节24小时就达到了5000万交易额)。

  2 喜马拉雅付费产品的角色定位和竞争关系

  2.1 使用场景竞争关系

  音频的使用场景是最广的,包括但不限于开车时、乘地铁时、干家务时、睡前等。在这些场景下,与喜马拉雅的目标用户有一定的一致性能够形成竞争的除了荔枝蜻蜓得到等音频内容产品外,在一些条件下(如乘坐地铁时、在家闲坐时等),王者荣耀等手游、今日头条微信公共号等图文内容、网易云音乐等音乐类app、直播平台和视频app等也能与喜马拉雅形成间接竞争,竞争的目标是用户的使用时间/注意力。

  2.2 消费内容竞争关系

  除了场景以外,用户还存在特定内容的消费偏好。此时对于用户来说,购买一套在线网课/线下大课/加入一个付费学习社群/购买喜马拉雅的付费内容/购买相应内容的书籍/约一个在行专家当面指点等彼此既可能由于场景不同而形成互补关系又可能因为预算的原因而形成竞争和彼此替代的关系。

  2.3 喜马拉雅付费产品的优势

  2.3.1 平台

  (1)产品优势

  其一,对比场景竞争关系中其他产品形态的竞争对象,喜马拉雅平台的产品形态是音频,而音频这种形态相比图文或者视频本身就是使用场景限制最小的。对比消费内容的竞争对象,喜马拉雅的产品形态在场景普适性上具有优势。

  其二,对比其他在线电台类平台,喜马拉雅内容上是以PGC为主流(兼具部分UGC),通过合作方式吸纳专业的电台人,节目人,行业名人分享内容。这使得喜马拉雅平台的内容具有一定的质量前提又能满足用户多样化的需求。

  其三,就付费产品本身进行比较,喜马拉雅已经打造出过标杆性付费栏目,同时也有了相当量级的付费数据沉淀,对于怎样的格式能够更有利于转化已经有数据依据。

  (2)品牌优势

  作为在线音频领域的绝对老大,喜马拉雅的品牌优势是明显的,这在各个渠道的推广和异业合作方面都能发挥明显作用。

  2.3.2 知识生产者

  喜马拉雅本身在付费之前已与很多专业的电台人节目人和行业名人形成了合作关系,头部内容和中长尾内容的成功变现案例也进一步带动了与更多专业人士的合作。所以在付费内容的知识生产者这一块,喜马拉雅既有的优势还是相当稳固的。

  2.3.3 知识消费者

  无论是对比知乎、得到等竞争对手,还是对比荔枝、蜻蜓等直接竞争对手,喜马拉雅的知识消费群体都有一个更加平衡的特征。无论是性别分布、年龄分布还是地域分布,相比上述各类竞对用户的集中化,喜马拉雅的用户分布是相对均衡的(参考极光研究院相关数据报告)。这决定了喜马拉雅不太会被局限于头部内容,在中长尾内容方面能够有更加强势的地位。

  3喜马拉雅付费产品的运营思路

  公式一:(各渠道直接pv+传播pv)*付费转化率*均客单价=营收额

  公式二:付费uv*均付费次数*均客单价=营收额

  (注:此处仅考虑最大化营收额,未考虑与内容生产者的分成比例)

  根据公式一,通过AB测试确认有效渠道投入铺设资源、通过文案和活动等各个环节来优化分享率和转化率是最直接的运营思路,均客单价的提升在公式中似乎也有利于营收额提升,但这不是一个独立变量,均客单价提升往往要从定价提升着手,定价提升则往往意味着转化率下降,所以这不建议作为第一个公式下的突破点。

  根据公式二,付费uv依然可以参考公式一的渠道和传播,而均付费次数的提升则要求的是用户的长期复购,这往往需要以前次消费的认同为前提,这也就意味着用户的ltv,均客单价同前条分析。

  根据以上两条公式,以下从平台、内容生产者、内容消费者三个方面分别展开讨论,关键字: 传播率、转化率、打开率、完课率、复购率

  3.1 平台

  (1)为提升付费转化率,需明确每一次推广活动和文案的目标转化用户,从而做针对性的准备。比如,有明确内容意向只不过在寻找合适的产品来消费的用户、没有明确内容意向但需求可以被挖掘然后唤起从而转化的用户、对于知识付费本身尚未能接受的用户,转化的策略就肯定需要不一样。

  (2)通过产品设计和运营活动来帮助付费用户保持栏目的打开率(如一定的打开率和学习心得等可以获得学分,学分可以有相应的荣誉勋章和喜点兑换等),提升打开率和完课率来提升用户满意度从而一方面利于复购,提升该用户的ltv,另一方面形成良好的氛围利于每个栏目本身的转化率提升。

  (3)在外部渠道的引流传播方面,根据各方面数据选用头部内容来进行特定的社交传播裂变,通过利益点和内容本身来增强用户的传播欲望,一方面推广该头部内容,提升传播pv,另一方面可对这些流量做更多栏目的推荐来提升转化率。

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